
Detaylandırma olasılık modeli (Elaboration Likelihood Model) araştırdığınızda aslında ne kadar çok maruz kaldığınızı görmeniz uzun sürmeyecek. İnce eleme sık dokuma deyimi bu modelin anlaşılmasına yardımcı olabilir.
Aslında iknanın kendisinden bahsediyorum. İkna planlı ve dolaylı hepimizin yaşamının içinde var.
Birçoğumuz iletişim esnasında karşımızdaki kişinin ilgisiz olduğunu gördüğümüzde daha zor iletişim kurulacağını ve daha zor ikna olacağını düşünürüz öyle değil mi? İlgisiz kişinin, konunun içine dâhil olmayacağı tezi üretilir. Akşam eşiniz eve geldiğinde ona gün içinde neler yaptığınızı anlatırken, eşinizin tv izlemesi ilgisiz kaldığını gösterir. Peki, sizi dinlemediğini söyleyebilir misiniz?
Belki de haklı olabilirsiniz, iletişim ve ikna zorlaşabilir. Belki de yeterli prosesi sağlayamıyoruz!
1980 yılında Richard Petty ve John Cacioppo tarafından ortaya çıkarılan bu model insanların herhangi bir şey için ikna edilebilir olduğunu göstermiştir. İnsanların davranışlarını değiştirmeye nasıl ikna edileceğini açıklar. Nasıl ve neden ikna olacaklarını açıklamak için ortaya çıkan bir teoridir.
Bu yüzden insanların motivasyonuna ve kapasitelerine odaklanır. Herhangi bir bilgi veya bir mesaj karşısında nasıl anlam verdiğine bakar. İkna etmenin farklı yollarını, neden kullanıldığını açıklamaktadır.
Düşük İlgi – Yüksek İlgi
Düşük Sorumluluk – Yüksek Sorumluluk
Petty ve Cacioppo bu teori ile ikna etmenin 2 türde olduğunu göstermişlerdir.
- Merkezi Yol
- Çevresel Yol
1- Merkezi Yol
Bu yolda gerçekleşen iknanın davranışa yansıyarak daha kalıcı olduğu görülür. Değişimin zor olduğu bir model olsa da davranış belirlemede daha başarılı olduğu görülmüştür. İnsanların motivasyonu yüksek olduğunda, karar verme esnasında yeterli zamanı olduğunda bir seçim yapma ve ikna konusunda daha olumlu olduğunu savunur. Merkezi yol ile bir konu hakkında ikna olanlar, ileride fikrinin değiştirilmesi noktasında insanlara ve olaylara karşı kapalı olur.
2- Çevresel Yol
Karşınızdaki kişi anlattığınız konu veya yaşanan sorun üzerinde düşünmek istemiyor, meşgul olduğunu bahane ediyor veya ilgisini çekmediği için karar veremiyorsa (düşük ilgi) işte çevresel yolun devreye gireceği yerdesiniz. Bu yolda davranış değişimi daha kolay olsa da karşıt düşünceye karşı dirençsizdir.
Gündelik yaşamda her kararımız için uzunca ve dikkatlice düşünmek mümkün değildir. İnsanlar aceleye getirildiğinde, karar vermek onlar için daha az önemli olduğunda sizin sunacağınız teklife paralel bir tercih yapacağından daha kolay ikna etme söz konusudur.
Peki, nasıl mı?
Bugün izlediğiniz reklamların çoğu çevresel yol modeli üzerinden tasarlanmaktadır. Sezgisel mesaj vardır. İnsanların odaklandığı en basit hal diyebiliriz.
Bir saat reklamını düşünmenizi istiyorum. Saatin bulunduğu bir resim, video tanıtımı mı dikkatinizi çeker yoksa koluna saati takan mankenli bir tanıtım mı?
Veya birçok kişinin çok sık tükettiği cola içeceğinin reklamlarını düşünün! Genellikle en ünlü futbolcular reklamlarda oynar. Bu futbolcunun birçok gücü koladan aldığını ve o koladan içerse o futbolcu gibi olacağını düşünenler emin olun az değiller.
1983 yılında Cacioppo ve Schumann, tek kullanımlık bir traş bıçağı ile ilgili bir reklam üzerinde inceleme yapmışlar. İlk deneyde çalışacakları gruba yakın bir bölgede yapılacağını ve çalışma sonunda traş bıçaklarını kendilerine verileceğini söylemişlerdir. Böylelikle çalışmaya katılacakların ilgisini toplamışlar.
İkinci deneyde ise uzak bir bölgede çalışmanın yapılacağını ve çalışma sonucunda diş macunu vereceklerini söylemişler. Bu teklif sonrasında ürünle daha az ilgilendiklerini gözlemişler.
Bir başka deneyde ise bir gruba tanınmış ünlü futbolcuların olduğu bir reklamı gösterip, diğer gruba tanınmayan insanların oynadığı reklamı göstermişler. Böylelikle vermek istediği mesajı ve kaynağını çeşitlendirmişlerdir. Ünlü futbolcuların reklamda yer almasının, traş bıçağının gücü ne olursa olsun daha iyi etki sağlayarak ikna edildiğini görmüş. Ünlü kişilerin gösterilmesini çevresel mesaj olmasının yanı sıra, merkezi yol içinde bir motivasyon sağlayabileceği bulgusu olduğunu göstermiştir.
Bizimle ilgisi olan ve önemli her şeyi detaylandırmak isteriz. Bu esnada karar verme anında her bir detaya bakar, artısını-eksisini inceleriz. Peki, tüm detaylara dikkat etmek için zamanımız olmadığında ne yaparız?
Bugün televizyonda izlediğiniz birçok reklamda tüketiciyi bilgilendirmek ile ilgili zorunlu bilgiler alttan hızlı ve küçük puntolarda akıp geçer. Veya bir bankanın kullandırdığı tüketici kredisi sözleşmesinin tüm sayfalarını genellikle çoğu kişi okumaz. O anki motivasyonu bir an önce parayı eline almaktır.
Detaylandırma olasılığı, ikna konusunda en etkili teorilerdendir. Günümüzde hala insanların seçimleri noktasında ikna edici gücü devam etmektedir. Sizde müşterilerinizle olan iletişimlerinizde bu modeli kullanabilir; satış, tahsilat ve ilişkilerinizi güçlendirebilirsiniz.
